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内容平台下半场:一场留住创作者的持久战

Tech星球 | 来源

翟元元 | 作者

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2020年在快手发布第一支短剧视频时,“一只璐”可能不会预料到,日后,她在快手竟会见证甚至掀起整个短视频平台的短剧黄金时代。

凭借甜宠短剧《这个男主有点冷》,“一只璐”在2021年斩获快手年度最佳短剧女主角,创造快手第一部超过10亿播放量的爆款短剧记录。珠玉在前,之后“一只璐”又在腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》里出演女主一角,并再次成功打造现象级爆款短剧。现在,一只璐主演的《如花如荼》上线仅4集播放量就已破亿。俨然已经成为了的快手短剧的“票房”女王。

流量加持之下,“一只璐”还开启了直播带货之路,成为一名既有流量又能带货的主播。借助短剧热播时的流量,她的直播间GMV一路上扬,从单场几万涨到几百万。数据显示,春节档期间,“一只璐”的直播间的累计GMV数据达1500万左右。

现在的她,在演员与带货主播两个角色之外,还多了一个头衔,“ADEER”品牌主理人,这是一个属于她自己的原创服装品牌。至此,“一只璐”顺利完成从短剧演员到服装品牌老板的流量迁徙,在内容与电商之间自由切换。成功成为快手短剧创作者标杆人物,并以短剧创作者代表身份参加快手光合创作者大会活动,早于快手三位高管,第一个登上舞台分享自己在快手的成长故事。

“一只璐”只是快手众多优质创作者代表之一。事实上,近两年越来越多的创作者在快手崛起,成为快手内容供给的中坚力量。他们对平台的满意度,直接成为内容平台下半场的决胜关键。为了更好的服务创作者,数日前,快手在丽江举办了一场光合创作者大会,从政策、服务、产品等多个维度进行升级。

这次大会,快手带来的不仅有全新的解决方案,还有以创作者为本的态度。正如快手高级副总裁、主站业务负责人王剑伟所言,“在快手,不仅用户是我们的老铁,创作者也是老铁”。

01

涨粉难,创作者渴望稳定性增长

成为一个创作者,摆在你面前的第一个命题就是,从哪儿去找选题。

凭借《你见过凌晨四点》《体验一百种人生》系列视频,一年在快手涨粉320多万的纪实类创作者李娃娃,在她分享的视频《一个博主最真实的日常》中透露,做博主一年来,没有睡过一次好觉,凌晨一点出门拍摄,早上五点拍摄结束。熬夜想灵感,通宵拍视频,无论昨天的数据怎么样,第二天开始,一切清零。创作灵感枯竭几乎每个创作者隔一段时日就会面对的痛苦。

在灵感之外,粉丝增长与视频播放量也成了绷在每一个创作者脑海中的弦。

沙画师茗喆,在快手拥有69.5万粉丝,虽然不像李娃娃那样涨粉迅速,但也通过自己的沙画作品获得不少快手老铁的喜爱。

在她置顶的视频中,两条跟奥运健儿相关的沙画,点赞量分别达到34.8万、44.2万。她的沙画视频《只此青绿》甚至得到过央视的转发。

茗喆告诉Tech星球,她在2014年从上一份稳定工作裸辞之后,便开始学习沙画创作,沙画于她,是一个事业与兴趣爱好高度统一的事情。她的沙画创作之路还算顺利,正式出师的第一个沙画作品,便在社交媒体上获得不少关注。

沙画创作周期并不短,原创沙画需要大概一个月的时间,二创沙画很多也需要半个月,所以茗喆每月沙画产量并不高。

在她看来,创作者关心账号数据波动可以理解,这些东西确实是最直接让人内心感到稳定、快乐,获得安全感的动力。但她已经过了需要为流量焦虑的创作阶段,此外,沙画创作也可以持续为她带来可观的商业变现。眼下,她更在意沙画创作可以利他,给社会上其他人带来更多精神抚慰。

但她同样会关心自己作品在快手的播放量,在意如何调整方式,以便更好地让更多人看到。

无论是茗喆还是李娃娃,不同阶段创作者在创作困境上几乎表现出了一致性,即,对于持续长久的创作,和稳住自己的流量基本盘的渴望。

02

光合计划升级:给钱给流量

不同平台调性不同,有些沙画作品在其他平台火爆,很可能在快手就没有掀起大的水花。去年入驻快手后,茗喆称,她会经常跟快手方面沟通,表达自己遇到的运营困境,沟通视频没有得到进一步传播的原因,以及有哪些地方需要改进。

快手运营人员会为她分析,快手平台用户使用习惯,用户更倾向于短阅读,3分钟以上视频可能他们很快就会划走。沙画视频时长较长,在短视频平台表达需要匹配更短平快的内容,茗喆因而就会思考,专门为快手剪辑一版时长比较短的沙画作品。调整之后,不断涌现出符合平台调性的爆款沙画内容。

快手并非没有注意到创作者在意的问题。

快手主站业务负责人王剑伟在光合大会上表示,流量和变现是创作者面临的两个核心问题,本质是创作者如何从创作到持续创作,从扶持到持续经营。

王剑伟称,他们内部有进行过讨论,最后得出共识是,做平台第一件事情就是得把匹配和规则做好。即让喜欢看内容的用户,和能够创作出好内容的作者更加精准地匹配在一起,同时能够将它变成一种规则和机制告诉大家。不让创作者置身于一个黑暗混沌的世界里摸索前行。

第二个事情是,让更多新创作者、小而美的创作者被发现、被看到。第三件事情是,让创作者能够获得回报,不只“为爱发电”。

事实上,快手近两年在内容生态进行过多次优化与升级。2019年之前,快手几乎不做任何干扰用户的运营,之后快手从只做社区负向管理升级到全面开放正向运营,既对一些平台认为好的内容和创作者进行相关政策的倾斜与扶持。

正向运营最典型的成果就是,快手打造出了丰富多元的特色内容供给:短剧、娱乐、体育、泛知识、三农、招聘、房产等。各个垂类下,崛起不少优质头部内容和优质主播。

正如王剑伟所说,快手似乎正在从“有趣”向“有用”迭代,“我们的平台正在孕育和看到越来越多新的连接方式,它好像不仅仅通过点赞、评论、分享,而是通过一些更有意义的后链路的服务,让大家走得越来越近,越来越有价值。”

而今年的光合创作者大会,快手则在扶持之外,更加强调了服务。这或许也是快手运营更加精细化的标志。会上,快手甚至宣布将为创作者单独开发一款独立APP。让创作者以后在快手可以更直观清楚地知道平台上什么内容在火,什么内容能够赚钱,创作者的疑问和挑战也可以在最短时间里得到解决。

此外,快手还升级了此前的光合计划,全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者,针对创作者不同生命周期匹配不同的个性化激励任务。

无论是单独开发创作者APP,升级光合计划,种种动作其实指向同一个目的:快手希望通过更标准的服务,更具吸引力的政策,让快手上创作者可以获得更稳定的成长,从而和平台一起走得更远。

对于快手而言,内容生产者是内容平台的核心。平台的蓬勃发展离不开创作者创造的内容与建立的链接。而快手对于创作者的投入,在未来也必将反哺快手社区生态。

03

内容平台竞争密码

虽然创作者的创作初心不一定是变现,但变现的好坏,无疑很大程度上影响了创作者能走多远,以及对一个平台的忠诚度。

一位参加光合大会的MCN机构创始人告诉Tech星球,现在通过内容涨粉很难,最关心的就是能不能赚钱,能不能持续赚钱。

快手需要在服务之外,向创作者证明自己的变现能力。

目前,快手创作者主要变现方式主要还是以直播、电商、广告、付费内容为主。

快手几位高管在大会上向外公布了一些变现数据。王剑伟称,2021年有两千万个创作者在快手上赚到了钱,并且,过去半年总收入同比增长25.3%。

对比来看,这一数字并不低。B站2022年第一季度财报显示,该季度共有110万UP主在B站获得收入。

快手变现达人数量在稳步增长。根据快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅在光合大会分享的数据,目前快手170万入驻磁力聚星中,变现达人数量达到195%增长,接到品牌方商单数量有了200%的增长。

具体到细分类型,短视频创作者订单量增长更快,去年一年增长332%,直播创作者订单量增长201%。粉丝基数比较低(50万粉丝以下)的创作者,变现数量也有600%的增长。

此外,创作者的变现方式在增加。快手商业化业务负责人马宏彬称,两三年以前聊起创作者变现,聊的更多的是创作者如何在商单、直播之外有一些不同的收入来源。而这两年明显看到,无论在电商还是其他的领域中,越来越多的创作者除了做好内容,用内容直接变现以外,很多创作者直接进入到整个经营的环节。

譬如直播与产业结合,形成直播招聘、直播相亲,为主播们拓展了新的营收方式。

电商业务也让更多创作者实现了收入。快手电商业务负责人笑古透露,快手电商每个月有动销的人数翻了一番。动销是指卖出去商品的人数,也就是说,在过去一年里,多了一倍的老铁、创作者通过电商的方式从快手上赚到了钱。

过去,快手达人变现效率并非业内最高,但目前来看,商业化、电商、付费内容等领域的达人收入增速都很快,这部分的增长空间还很大。

如今,快手在跟创作者变现相关的几大业务上,再次进行了相关升级与补贴。快分销提出未来一年的阶段目标是帮助100万个推广者电商收入破0。磁力引擎则推出了小麦计划和星海计划,希望能够让更多的创作者接到品牌方商单。

通过一系列升级,快手有望将更多创作者留在自己的平台。快手向来以用户粘性著称,据王剑伟披露,2016年在快手有1万粉的创作者,到今天有70%多还在快手活跃,10万粉的创作者活跃的有80%多,100万粉的有94%。

内容平台竞争到最后,其实是一场关于“人”的争夺赛,平台们尽可能把这些人留在自己地盘上。平台解决好创作者关心的变现问题,无疑就掌握了下半场竞争密码。

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